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写在富途上市后:一场没有结束的战斗

2019-03-15
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富途上市的时点,外部环境并不友好。

59天。

这是富途控股正式启动上市到递交招股书所用掉的时间,整个过程都按照预设的Rundown顺利推进,没有一刻偏差。除了后来美国政府停摆了数十日的小插曲外,这已经接近于创始人李华心目中的完美IPO。

程序员出身的李华,理性而克制,每一次重大决定前他都会在脑中做一个清晰的规划,「就像写好的代码,会精准地推进。」就连股票定价,他也是提前想好了价格区间,再去跟投行开会。「价格预期不一致,就不上了。」

根据前期的初步沟通,机构投资者的反馈颇为热烈,于是从投行到公司内部,大家对于发行价的预期也一再上涨。但最后,定价会只开了半小时,李华拍板把价格定在了12块。「这几乎是投行建议的价格下限了」,一位富途的早期投资人说。

在去年的一次腾讯CEO峰会上,Martin(腾讯总裁刘炽平)跟李华谈起了IPO定价,「可以多考虑一下投资人那边,让他们看得到回报,这样才能更长久地支持公司」李华接受这位前老板的建议,他希望调低发行价,让更多富途的用户、投资者分享到公司成长带来的收益。

因为,对于以经纪业务为核心的富途证券,以及它身后的富途控股而言,用户是一切的根基,也是承载公司未来无限可能的基础。这一点,对于腾讯出身的李华来说,再清楚不过了。

站在上市的档口,李华的身后是一个正在蓬勃发展的中国新经济时代,科技对于传统产业的改造升级孕育了大量新的机会,富途的崛起本身就是科技+金融的典型样本。

而在他面前则是一个更加复杂多变的市场;动荡的股市、低迷的情绪、以及更加激烈的竞争环境。「舍近求远」选择在互联网券商发展已超过20多年的美国上市和发展,李华已经做好了心理准备。

1

程序员们「闯关」

2011年12月的一个星期六。

还剩30秒,李华看了看手表,这位久经沙场的IT老将,此刻额头上已经汗涔涔一片。非交易日的港交所格外安静,李华觉得压力似乎被放大了无数倍。他深吸了一口气,全神贯注地检查着面前显示屏上各项数据的变化。

在李华旁边,富途那时的研发负责人马承珂还在修改代码,他们在为自研的交易系统能够通过港交所的验收做最后冲刺。 

第一次在真实的交易环境中跑这套系统,李华和马承珂需要及时发现系统中的问题并即刻进行修复。在不足20分钟的测试时间里,他们修改并发布了至少二十个版本,「平均一分钟就要更新一版」。 

“一次性通过了!”听到这个结果,邬必伟长长地松了一口气。时任东航金融董事总经理的他一手促成了与富途的这次合作,帮助这支创业团队把交易系统“送进了”港交所。邬必伟心里多少有些忐忑。

因为证券交易系统极为复杂,容错率低且对安全和稳定性要求极高,证券公司的开发周期往往是以年计,并且港交所一次性验收通过的概率也很低,基本都要反复数次。而当时的富途只用了三个月时间,一个三人团队便“啃下了这块硬骨头”。

最终,富途不仅通过了港交所的验收,订单成交3.7 毫秒也是当时市场上响应速度最快的系统。

邬必伟被测试的结果和这个团队的能力惊到了,当时证券交易的平均响应速度在几百毫秒的水平,而他们只用了不到4毫秒。“这是基因里的东西,他们只是凭着惯性就这么做了。”这次合作也为后来邬必伟加入富途埋下了伏笔。

不过,当时的李华并不清楚这次验收给邬必伟带去的震动,他心里正盘算着如何把这套系统卖给证券公司。对于写代码、做软件出身的李华来说,这是他最熟悉的商业模式。

热衷于股票投资的李华在朋友圈里是小有名气的“trader”(交易员),他曾经在一年的时间里,用500万港元的资金做了70亿的成交额。当然,用过若干券商的交易软件的他对交易链条上的各种痛点有着切身的体会。

证券开户、资金出入、银证转账、看行情、做交易、社群交流.....“体验上都是满满的槽点。”李华如是总结当时的港美股交易体验。尤其对于内地投资者而言,仅在香港开设证券和银行账户这两件事就足以把大多数人挡在门外。

交易系统的成功搭建让李华看到了IT技术在优化港美股交易体验上的价值和空间,他信心满满地开始向各个券商“推销”富途的产品。

但事情进展的并不顺利,李华很快便意识到,说服证券公司改换新的交易系统比预期中难上许多。尽管现有的交易系统普遍体验不佳,但证券公司仍不愿意冒险,何况要改变自己和用户的使用习惯,成本太高。

无数次碰壁终于让他下定决心:自己干。不过,由于这个决定过于“疯狂”,以至于在此后的两年里,他都没融到一分钱。

「炒股炒到走火入魔了?」经纬的合伙人肖敏第一次听到李华的这个想法,内心是「拒绝」的。他看好李华,每次到深圳都会找他吃饭聊天,一直在等他打定主意创业。只是没想到,程序员出身的李华要做一家券商。 

肖敏的顾虑不是没有道理。且不说李华的这个选择跨度太大,就经纪业务本身而言,这个券商最基础的业务在行业规模不断扩大的过程中地位却越来越低。最近10年,中国证券行业的经纪业务从收入占比、体量到盈利能力均逐年下滑。

尤其,自2008年券商行业开启佣金战以来,行业佣金率从2008年的1.61‰将至现在的万二、万三,再加上线下展业、人工成本等不断提升,经纪业务已经成为一个非常薄利的板块。再加上,富途起步晚,要在完全成熟的香港证券市场以及竞争充分的经纪业务上重新趟出一条路更是难上加难。

在第一轮融资失败后,李华做了一个有些「冒险」的决定,他自己先后投入了4000万,选择继续「闯关」。

在香港注册成立6个月后,富途证券于2012年10月拿到了香港证监会发布的牌照(目前持有第1/2/4/5/9类牌照),不过等到真正对外营业,又过了10个月。这个完善交易软件、打通结算系统、行情系统等基础设施的工作比李华预想的还要难上许多。

2

成为那条「鲶鱼」

「做正确的事而不是容易的事。」

这是李华在富途成立后写下的微信签名。就像从一开始,他便放弃了更熟悉的导流模式,而选择直接更艰难的从零开始申请牌照、自己搭建系统。他想做的,不只是一家券商,而是用互联网思维和技术去重新定义「投资」。

富途摒弃了传统金融行业的营业部+经纪人的形态,完全按照互联网平台轻资产的方式运作,成为了当时国内为数不多的互联网券商。而在运营方式上,它也打破了「常规」,除了大量佣金补贴,它还提供了一些增值服务。

例如,富途是第一个在大陆地区提供免费港股LV2行情、面向全球用户提供美股LV2行情的券商,按照过去惯例,要看到这种实时行情,每人每月要向交易所缴纳至少200港币或几十美元不等的费用, 对于散户投资者来说,这是一笔不菲的开支。

很快,通过这种不一样的打法,富途在港美股的投资圈中快速扩展。在前期几乎零推广的情况下,依靠用户口碑实现了滚动式的增长。

它也幸运地赶上了一波好行情。从2014年到2017年的三年时间里,南下资金踊跃进入港股市场,3年来累计成交3.3万亿港元,为港股市场注入超过6000亿港元,也一度推动恒指站上了近10年新高。

在近七年里,“富途牛牛”保持着200%的用户数增长率。截止2018年末,富途已有近560万注册用户和50.2万证券交易用户,2017 年以来每季度的付费客户留存率达到 97%。截至2018年6月30日,富途便成为了香港用户数第一的券商。

但这一切仅仅只是开始。

「通过低佣金、高效率切入经纪业务,进而快速打开市场、积累客户,然后再充实业务、扩展版图。」事实上,试图利用这套思路撬开几近固化的证券行业,富途并不是唯一一家。

诞生于48年前的折扣券商鼻祖——嘉信理财便是抓住了佣金自由化变革的契机,通过低佣、免佣、灵活交易账户等方式打破了华尔街垄断已久的经纪业务格局,在很短的时间内积累了大量用户,进而顺利转型成为财富管理领域的王者。

此后数十年间,无数创业公司前仆后继,尝试用类似的策略打开市场。

近年来崛起的硅谷新贵——证券交易平台Robinhood也是其中之一。这家成立于2013年的公司在五年的时间里完成了至少4轮融资,最近两轮融资相隔不过11个月,估值却从13亿美元飙升至56亿美元,足足翻了4倍。

这家公司的打法也很清晰:以零手续费、简洁的界面、友好的用户体验切入市场,瞄准“千禧一代”的年轻群体,并快速积累用户。去年时,它注册用户数已突破400万,超过了1982年成立的老牌线上券商E-TRADE (370万用户)。

放眼中国市场,随着互联网的发展、用户习惯的迁移、以及线上开户政策的放开,券商经纪业务也在在近几年经历过几番变革。

2015 年时,国内证券行业网上开户的占比已达92%。以国金、华泰为代表的一批券商抓住了互联网化的大潮,通过调低佣金、联手互联网平台、加速内部IT变革等方式打开了局面。而以东方财富为代表的一些新型券商也利用其线上的流量优势顺势崛起。

但不管是国内的国金、华泰、东财,还是美国的E-TRADE、Robinhood,它们都尚未走完前辈嘉信理财的那条路:把经纪业务带来的客户和价值完全延伸到财富管理或其它板块,并从以佣金收入为主转为以资管规模分成或其它收入并举的格局。

在它们之前还有很多探路者倒在了从经纪业务转向的途中。

2006年,初创公司Zecco也曾凭借零手续费的股票交易模式轰动一时。但好景不长,2008年金融危机冲击股票市场,一直没有找到持续盈利模式的Zecco陷入困境。这家公司后来并入TradeKing,也取消了零手续费股票交易服务。

先行者们遭遇的挑战,富途也同样要面对。

李华从嘉信理财的故事中获得了不少灵感,那本《颠覆者:嘉信公司重塑花儿街证券经纪也规则》他几乎可以背下。「嘉信成功的要义并不复杂:通过折扣大量获客,通过科技降低成本,通过多元布局完成企业跃升。」

“但这不是一张寻宝图,按图索骥就可以再造一个嘉信,因为时代不同了。”李华深知,在移动互联网时代的富途需要找到自己的方法论。」

经纪业务是获取C端客户最佳的切入点,交易高频且市场够大。对于一家互联网券商,以及它背后的富途控股来说,客户是一切的起点,是承载未来无限可能的基础。这是李华当初义无反顾押注这个「红海市场」更深层次的原因。

为了推动经纪业务的发展,富途就上线了不少新功能,例如,港美股的一站式全线上「打新」等:线上开户、认购、孖展融资在线上同一页面内便可完成,整个流程完成不到 1 分钟。

还有目前对于富途利润贡献较大的港股融资融券功能,招股书显示,截至2018年末,富途证券交易佣金及手续费收入、利息收入以及其他收入的占比分别是50.3%、44.4%和5.3%,收入结构进一步优化。

而在B端服务上,富途也开始介入从上市前的企业服务,到上市时的分销业务和部分国际配售业务,并为这些公司提供ESOP和期权托管服务。借助这类业务,富途也精准地切入了以互联网为代表的新经济行业。

恰逢近两年新经济潮起,一大批热门科技公司赴港上市,富途也因此成为了几家新经济巨头IPO最重要的承销商。2018年,在小米、美团点评、华兴资本、同程艺龙、51信用卡等一批新经济公司赴港上市中,富途证券均以联席账簿管理人、联席牵头经办人的身份出现,首次公开募股期间通过分销服务向用户分配股票。

以小米为例,在其新股认购过程中,通过富途证券的认购人数占全球的1/5,认购金额也占了全球比例的13%;在美团点评赴港上市中,富途证券的认购人数占全球比例的33%,认购金额占全球总额的19.7%。

相对应的,B端业务的发展又反过来拉动了C端数据的增长。因为富途最核心的一批用户中有相当一部分是来自这些上市或准上市的新经济公司,这些员工随着公司在海外IPO的步伐,开始接触并投资港美股。

随着业务的多元布局和有效的成本控制,富途2016年至2018年实现复合年增长率205%。2018年,它完成了8.11亿港元的营收,净利润从2017年的-810万港元扭转至1.39亿港元。

3

没有结束的战斗

富途上市的时点,外部环境并不友好。

2018年的港股市场,恒指年初刚刚触及十年内的历史高点,转眼便急转直下不断创下新低。一大批新经济股表现不佳,股价一再下探。而大洋彼岸的美股市场也在下半年结束了长达30多年的超级周期,进入到一段剧烈的波动期。

传统的经纪业务是典型的「靠天吃饭」,行情好的时候交易频繁,佣金收入自然可观。但一旦熊市来临,交易规模便应声下滑。这也是所有零售券商希望转向资产管理的根源——可以熨平市场周期性带来的波动。

「关注自己、走向终点」。

李华如是形容富途当下的状态,这也是他自2014年以来参加毅行者(香港最大型的远足筹款活动)总结下来的完赛秘诀。在这场48小时、100公里、跨越多座高山的跋涉中充满了变数,人的体能和意志会不断地被逼到极限。 

眼下,他对于富途的未来有着清晰的规划:把产品做到极致,再通过精细化的运营、多元化的服务不断地提升客户黏性。中短期目标是构建「服务闭环」,长期的关键词是「持续成长」。

这个过程,对于腾讯出身的李华而言并不陌生。

在创办富途之前,李华最为外界所熟知的一个标签是“腾讯的18号员工”。他从湖南大学计算机专业一毕业便加入了刚刚起步的腾讯,经历了这个互联网巨头从0到1的全过程。

腾讯给予他的不仅是三十岁前便实现财务自由,令人艳慕的人生,还有浸入骨髓的“鹅厂”文化和产品哲学。「安全、准确、稳定、快速、好用」对于一款好的互联网产品,他有几个明确的标准。

“你看这个K线图、分时图。”马承珂打开了手机,试图用更简洁的方式向我说明一个技术问题。按照券商的传统做法,系统会将实时变动的股票价格转换为不同的图形(这会产生大量的图片、运算过程),而这庞大的数据量都是储存在客户端。“但我们从一开始就是把这个最重的部分放在了服务器上,这样可以让客户端有更快的相应,也可以节省更多的计算资源。”

尤其,2014年以来,移动互联网的发展进入深水区,苹果和安卓系统升级的频率越发密集,如果客户端按照传统做法,每次都要针对两个终端做不同的调整,把所有的计算逻辑在客户端重新实现一遍。而在把前端做「轻」的方式下,只需要解决不同终端的显示问题,所有的运算逻辑是在后端实现,大大减少了开发量,更新也更高效。富途延续了腾讯“不断迭代,重视用户体验”的基因,APP保持每周迭代,仅2018年富途牛牛就迭代了70多个版本。

在近7年时间里,这家证券公司把大部分的精力和资源都倾斜在交易软件的用户体验上。目前富途控股有近600名员工,研发+产品人员超过400人。对于富途的大多数人来说,他们的工作内容主要是如何让这个APP变得更『好用』。

这个看似朴素的目标是富途内部评判优劣好坏的重要标准。对于这一点,邬必伟一开始还有些不适应,因为在他过去的金融从业经历中,这个词从来没有出现在绩效考核或年终总结里。

“富途一方面做到了专业的可靠和深度,另一方面团队在C端互联网产品上的经验又给它注入了易用性,好用又容易上手,这在过去同类产品中是没有出现过的。金融服务多强调专业,而不太讲究「好用」。”肖敏如是总结富途成功的原因。

「在移动互联网时代,只有做到极致才有机会。」李华笃信这一点,就像他一直推崇的苹果公司。

这也成为了他舍近求远,选择去纳斯达克上市的重要原因。「因为苹果在那里,而苹果是极致用户体验的代名词,它代表一种精神。」李华在公司上市后《给富途小伙伴的公开信》中写到。

IPO之后的富途有了更多资本和空间去搭建「服务闭环」。

在李华看来,上市的意义不仅在于提升公司的品牌影响力,更重要的是,足够透明的信息披露对于一家涉及金融业务的公司来说至关重要。不管是获取牌照,还是机构合作,这都是一个很重要的加分项。

去年,富途针对美国本土投资者的交易平台 MooMoo已经上线,这也成为了它拓展全球市场的一个开端。一个值得关注的细节是,它最大的基石投资者——GA泛大西洋基金,同时也是E-TRADE的股东。

此外,富途还在申请香港期货交易所的会员,以及香港虚拟银行牌照。不管是信贷服务,还是包括期货在内的各类衍生品交易,这都会让富途距离「服务闭环」更进一步。

「这是一场没有结束的战斗,就像需要不断优化的产品一样。」李华一如既往的理性。

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