一本财经APP

关注金融科技创新的力量

一本财经微信公众号

金融科技领域最具影响力新媒体。专注金融科技领域调查、深度、原创、独家报道,以及商业案例解析。我们不生产碎片化新闻,只出品深度而专业的报道——关注金融科技创新的力量。

100万专业金融账号入驻抖音:直播80分钟,成单4亿

2020-07-08
53753
分享到

金融直播的时代已经到来。

0

文 | 欧拉

疫情之后,金融平台开始批量涌入短视频和直播领域。

业内人士统计,现在在抖音上,已经有100万个专业金融账号。

它们都在探索如何在线上获客。

一些银行甚至花费上百万,自建直播平台。

金融机构直播带货的效果如何?

水滴公司号称直播1小时,“卖出近700万元长期寿险产品”。华夏人寿的直播近80分钟,他们称,有91万人观看,成交保额4亿元。

而一家银行透露,他们直播的转化率是5%到6%。

金融直播的时代已经到来,谁又将成为这波浪潮的弄潮儿?

01 短视频

直播经济来了。

通过短视频和直播,可以卖口红、衣服,甚至卖汽车和火箭,为什么不可以卖金融产品?

“最近抖音上的金融账号,每两周翻一番。”黄希称。他是一家专注做金融账号的MCN机构的创始人。

在抖音数据分析工具“抖查查”平台上,“财经”相关账号超过了300万个,“金融”相关账号超过了200万个,“银行”相关账号超过了400万个,“理财”相关账号超600万个。

这样算下来,这里的金融类相关账号已上千万。

1

抖查查上理财类账号数

“在这里面,有10%是银行、保险、基金等金融机构,以及这些机构的从业者自己做的账号。”黄希称。

他发现,这些金融平台注册账号的热情极高,甚至有一个机构的每个部门都加入进来,客服中心、信用卡中心、贷款中心都建了自己的账号。

“保守估计,现在至少有100万专业金融账号进军抖音。”

抖查查数据显示,金融机构的官方账号主要讲的是理财、基金等专业知识,内容较垂直,粉丝量不太多,大多在几千到几万之间。

其中,粉丝量最多的是中信银行信用卡客服账号,粉丝约130万。

这些金融类的官方账号,都在发布什么内容?

最吃香的,是关于美女小姐姐的内容。

比如招商银行就曾发布短视频“银行小姐姐的一天”,拍摄小姐姐从起床到工作的一天。

2

招商银行在抖音发布的“银行小姐姐的一天”短视频

这种小姐姐的套路比较吸睛,不少粉丝很吃这一套。

中信银行信用卡的客服账号,也经常拍摄一位客服美女小姐姐在工作中应对各种人的有趣故事。

比如,如果遇到用户一直叫客服“宝贝”怎么办……

在这些视频下面,有一条评论是:“因为这个小姐姐,我决定永远都只用中信银行的信用卡。”

3

中信银行信用卡客服账号下的用户评论 图源:抖查查

第二类比较受关注的,是对金融知识进行普及和教育的内容。

比如,银行经常发布一些有关理财骗局的视频,提醒人们不要掉坑。

第三类,算是金融平台的创新尝试。它们会拍摄一个小故事,再植入自己的产品。

比如,女朋友生日就要到了,男朋友想为其准备惊喜,但囊中羞涩,又不想开口借钱,于是一款借款产品出现,解了他的燃眉之急。

“金融平台已经扭转了原来给人的刻板印象,变得很活泼,很多变。”黄希称,这些金融平台正在挖掘短视频流量,在未来半年,这个趋势将更为明显。

02 直播

除了短视频,金融平台挺进直播领域的野心,也极为明显。

6月,已有40多家金融机构开始了支付宝直播。

6月22日,工商银行直播讲解中老年理财防骗知识,1小时就吸引了超过60万粉丝观看。

而在抖音上,各种金融平台也开始纷纷上线自己的直播。

“美女小姐姐讲理财知识,像推荐一件漂亮衣服一样推荐金融产品,语言很活泼。”黄希看了不下20场的直播,发现效果最好的,还是美女小姐姐的套路。

直播的转化效率如何?

5月9日,水滴CEO沈鹏通过微信和快手办了一场直播。

据水滴透露:“这场90分钟的直播,带来近千万元的保费转化。”

9天后,华夏人寿召开全球新品发布会,总精算师李建伟参与直播带货。

4

5月18日,华夏人寿的直播

这场直播近80分钟。华夏人寿透露:“超过91万人在线观看,转化保费超过4亿元。”

平安集团首席保险业务执行官陆敏也曾经做过保险直播,号称“直播1小时,预计未来3个月可转化保费1.6亿元”。

这样亮眼的数据,着实让行业人士大吃一惊。

金融直播,似乎已成为一股潮流。

“我们部门也准备建抖音号,这甚至被列进了我们今年的任务指标。”一家银行信用卡中心的负责人称,建立抖音号,已变成了“工作量”。

03 问题

“金融短视频和直播,绝对是一条康庄大道。”黄希在深入研究了这个模式后,觉得一切才刚刚爆发,后劲十足。

但这个模式还需要解决三大核心难题。

5

第一大问题,就是用户的匹配度。

实际上,早在2016年前后,市场上就兴起过一波直播热。

当时很多P2P平台蹭热点,纷纷上线了直播。

它们请来网红美女,在公司内部直播,给观众看公司的办公环境,试图以此增加用户的信任感。

当时,一家P2P平台曾经连续三天进行直播,累计观看人数达到15.5万人,瞬时同时在线观看人数4.2万人。

但热闹过后,效果寥寥。实际的转化率,只有个位数。

“直播只能宣传品牌,不太可能带来转化。”这几乎成为了行业的共识。

为何2016年的直播效果这么差?

黄希分析,当时看直播的用户都是非常年轻的90后,和P2P的用户重叠度极低。

因此,今年兴起的金融直播,转化效果也是因产品而异的。

“不同的产品,效果差距很大。”黄希统计过数据,发现理财产品的转化率,大概是5%左右。

贷款产品的转化率比理财产品的高一些。

效果最明显的,是保险产品,但也不能卖太复杂的保险产品,只能卖“百万医疗”这种客单价低的产品。

黄希认为,这是因为,在抖音等短视频平台上,理财的用户偏少,贷款和平价保险的用户较多。

“金融直播推荐的产品,必须要和用户匹配,否则就会陷入流量黑洞,转化率极低。”

一位私募经理就透露:“抖音上90%的用户都不是我们的用户,直播的效果很差。”

就算是私募的客户,也不太可能在抖音上看完视频或者直播就投资。

这就涉及直播模式的第二个难点——内容监管。

带货服装、化妆品,内容可以娱乐化,但金融产品比较严肃,很难玩出花来。

“我们也曾经用一些娱乐的方式介绍产品,但反而显得不专业,转化效果差。”黄希称。

但太生硬的内容,观看人数又低。

如何找到一个平衡点,成了关键。

金融机构在宣传金融产品时,会受到一些限制。

2012年,上海银监局发布《上海银行业理财产品销售宣传用语规范》,其中规定,商业银行在销售理财产品时,用语必须真实、客观,语言和文字表述应当真实、准确和清晰。

特别是理财产品。宣传资料没有报批,可能就会被监管部门处罚。

因此,一些银行为了规避风险,索性录完视频后先给监管机构审查,没问题了再放到直播平台上播。

但这样的效果就大打折扣。

“金融的监管太严,不能亵玩,所以用纯娱乐的推广方式不太可行。”黄希不得不出些奇招,去冲淡内容的严肃性。

比如,“反差萌”。

一般的人听到“金融”,想到的讲解者都是一个穿着西装、戴着眼镜的男性,黄希偏偏反其道而行,让长得胖乎乎的可爱姑娘来讲,“效果反而更好”。

近期,用短视频形式销售和宣传保险的行为,已引起了监管的注意。

6月1日,河北银保监局官网发布消息,称将组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作。

对于金融产品的推广,“真的是如履薄冰”。

第三个难题,就是安全感。

抖音等短视频毕竟是一个娱乐工具,在一个娱乐工具上购买金融产品,还是会让人产生不安全感。

“金融机构发现,这些平台虽然有流量,但是无法完成营销的闭环。”一位系统服务商称。

而抖音、快手等平台也意识到了金融产品的特殊性,对于金融产品的销售也进行了严格的限制。

比如,用户可能无法从直播页面直接跳转到产品页面,只能退出直播,下载银行的APP,才能购买产品。

黄希称,这几步操作,“几乎会让90%的用户流失”。

于是,有些平台开始尝试在自己的APP和微信公众号上,自建一套直播系统。

一家银行已经在自己的小程序上嫁接了直播程序,“据说花了上百万”。

因为存在上述三大难题,大多数金融机构布局短视频和直播,主要不是想转化,而是想推广品牌,增强用户对自己的信任感。

但黄希认为,金融流量线上化、娱乐化,已是大势所趋,不可逆转。


6

金融直播怎么玩?

黄希总结,窍门有三:匹配用户、符合监管、内容有趣。

但目前符合这三点的金融平台,“1%都不到”。

所以,帮金融平台搭建直播系统、孵化团队,或者策划金融产品推广的产业,都可能兴起。

*文中受访者为化名。

推荐文章

聚焦民间借贷利率上限调整:已有头部机构剔除24%以上客群

​美团的支付,为何做不起来?

金融机构要集体降薪?工作20年员工月薪3000元?四大行凌晨紧急回应

支付宝上的家装分期平台:背靠200亿市值装修企业,现在却要招经纪人获客

网传建行降薪30%,中信节流100亿,银行也要勒紧裤腰带?