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重回线下:线上获客暴涨30倍,“不如扫街摆摊”

2020-10-28
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金融获客,正在走向一个新的轮回……

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文 | 木一 积木

最近一年,金融流量成本正在暴涨。

“以前,贷款获客成本只要几十元一个人,现在需要上千元,暴涨了30倍。”一家助贷平台的市场负责人王许透露。

同时,各大流量巨头分给金融的流量越来越少,合规管制越来越严。

“保守估计,现在广点通分给金融的流量缩减了25%。”王许判断。

线上流量暴涨,利润却不断被压缩,一些平台又开始将目光锁定线下。

今年下半年开始,不少头部金融平台开始组建线下部门,动辄人数上千。

而他们的工作,就是线下获客“老三样”:摆摊、扫楼扫街、陌生拜访。

重回线下,会成为未来金融获客的趋势吗?

01 线上暴涨

“线上流量真的没得做了。”这是最近一年王许的感觉。

首先,各家流量巨头分配给金融业的流量都在萎缩。

王许发现,今年广点通上的广告位明显减少,“保守估计,它们分给金融的流量缩减了25%”。

而抖音采取的,是“7+3”策略。

“只允许10家贷超平台上线,其中7家是固定的,另外3家是浮动的。”为了抢指标,王许不得不和抖音签年框协议,“谁开的价格更高,挤进去的概率就更大”。

一切开始变成熟悉的竞价游戏。

而另一家流量平台,甚至对外宣传,禁开金融户。

王许估计,线上整体的金融流量,“锐减了50%以上”,市场出现僧多粥少的现状,价格自然开始攀升。

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其次,流量巨头对于合规要求,也越来越高。

“现在,合规承诺函是必备。除此之外,流量方的要求越来越多,比如,你得有网安备案,你得在聚投诉等投诉平台上有账号等等。”王许感觉,上线一个账号,需要过关斩将。

还有很多限制,让王许难以克服。

比如,现在流量合作方还会给他们合作的金融平台发邮件,要对方确认和王许确实有合作。

“金融平台哪有义务管这个,很难去沟通。”

各种合规要求,正在不断提高公司的成本。

比如,为了保护用户的隐私和信息安全,合同需要加上电子签章,“一个注册用户的成本,就增加好几毛”。

一家金融平台的市场部门一共60人,其中45人是技术,他们的工作就是帮助平台在流程上合规。

而王许的部门,为了合规,每个月要额外增加上百万的成本。

一边是市场供应链缩小,一边是合规成本攀升,金融机构的线上获客成本,正在水涨船高。

“总体算下来,现在一个贷款注册用户的成本是100多块;而过去最低的时候,只有几块钱,真的是涨了30倍。”王许称。

他看了一下行业数据,如果一家平台的风控紧,一个放款用户的获客成本,直接上千。

而过去,成本最低只要几十元。

“不同的产品,获客成本差距还比较大,几百到上千不等。比如房抵贷的放款用户成本,已经涨到了2000多。”另一家平台的流量负责人透露。

线上的金融产品,成本不断增长,利润却不断被压缩。

面对如此困境,一些平台开始将眼光锁定线下……

02 线下突围

“我们在三个月前,开始组建线下团队。”360数科的一位线下负责人章敏透露。

他是一个城市的总经理,目前,他的团队有20多人,单月放款量在1500万左右。

“我们的件均大概是4万左右,每个月的放款人数大概是400人左右。”章敏透露。

一个用户的获客成本是多高?

“20多个人,每个月的工资大概1万多,加上办公室等固定成本,最多也不到40万。”章敏计算过,单个用户的获客成本,不到1000。

按这一数据计算,线下的获客成本,确实已低于线上。

“我觉得,现在360数科在全国的线下团队,应该有几百人了,而且还在扩张。”章敏推断。

除了360数科,还有不少头部的金融科技平台开始盯住线下流量。

“我们现在已经有上千人的团队。”一家头部的助贷平台的线下负责人冯义勇透露。

线下获客是怎么做的?

目前,线下获客主要集中在三四线城市。

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“一二线城市,线下的模式是走不通的。”王许曾经尝试过,一二线城市大部分用户都是线上用户,且人力成本太高,“收入基本很难覆盖成本”。

冯义勇的目标用户,主要是蓝领客户,他们会去一些工厂门口摆摊,件均大概是5000元左右。

而章敏锁定的客群更高端一些。

“我们就是去陌生拜访,不扫街,也不摆摊。”章敏称,他们主要目标,是寻找那些街边小商贩。

“我们要求芝麻信用分必须600分以上。”章敏称,这是最基本的门槛,然后再进件,通过后台的层层风控。

他表示:“我们的下款率是65%左右,件均大概是4万左右。”

还有一些平台要求更高,专门挑选白领客群。

一家持牌消金公司的相关负责人陈俊透露,他们正在大力推线下的白领贷。

“模式很简单,就是扫楼,专门挑各地的国企、央企。”陈俊透露。

相对来说,这些客群极为优质。

“首先,他们在公司里上班,其职位信息都是真实的,风险比较好把控。”陈俊透露。此外,央企、国企都是“铁饭碗”,他们的职位相对稳定。

“我们全国现在几百人,件均是20多万。”陈俊称,其实他们对标的,就是宁波银行的“白领通”产品。

这三种客群、三种模式,会产生怎样的区别?

目前冯义勇的线下团队,还处于亏损状态。

“我们的件均太低了,获客成本就变得太高,很难盈利。”冯义勇认为,件均,是决定线下模式是否成功的关键。

而陈俊家的数据,则漂亮一些。

“我们的坏账只有1%,盈利能力不错。”陈俊称。

因此冯义勇的观点是,线下不能定位太低端的客群。目前,他们正在改进模式,锁定更高端的客群。

03 轮回

目前来看,线下获客的方式并不新鲜。

无非就是老三样:陌拜、摆摊和扫楼扫街。

而这些方式,曾经都是最最传统的线下金融获客方式。

在金融科技兴起之前,这些方式曾火极一时。

当时的信用卡办理,也常常使用扫楼的方式。

后来线上金融获客开始火热,效率高、成本低,一度碾压了线下的方式。

而如今,仿佛经历了一次轮回,金融获客又开始回眸,开始关注线下。

“短期来看,线下还是有一些价格优势。”冯义勇称,而现在,线下获客成本和线上基本打平,“但线下的用户质量,确实比线上高一些”。

例如,线上存在假流量、假用户和羊毛党的问题;但线下,这些问题不难规避。

他推断,线下获客恐怕会火一段时间。

然而,线下模式,也存在三个问题。

第一,风控难题。

“信贷员和借款人勾结,一起骗贷的情况有不少。”冯义勇称,信贷员的利益直接和业绩挂钩,因此很容易出现内外勾结。

他认为,内控极为重要。

第二,续贷问题。

在线上,金融机构营收基本靠续贷复借,但线下的客户,续贷则相对难一些。

冯义勇称,他们要求贷款人员,必须下载他们的APP,但贷款之后的再次激活率,却不太高,“只有10%左右”。

第三,模式太重,人员成本太高。

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“我们到处挖人,还得疯狂培养自己的团队。”冯义勇认为,这个模式的特性,决定了很难扩张和复制。

在行业内,相互之间的挖人、抢人,也是常事。

章敏也透露:“我们正在从乐信挖人。”

当然,也不是所有的金融机构都会参与线下流量的挖掘,这毕竟是苦活累活。

“有一些平台,深耕细作,线上流量依然还有优势。”王许称。

还有一些平台,为了避免员工数量激增,开始采用合作和代理的方式。

据知情人透露:“携程就在和一些线下代理合作,比如,长沙的用户就分给长沙的代理商,让他们去获客,收费是贷款额的3%到5%左右。”

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流量何时会重回线上?

冯义勇认为,等金融环境放松,线上金融再度复苏的时候,流量会再次往线上迁徙。

“金融都是具有周期性的,三年一轮回。”冯义勇认为,2020年,恐怕是收紧的最后一年。

*文中受访者为化名。

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