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万「物」静「好」,如何真正理解美好生活?

2018-12-04
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现阶段中国中产人口基数为2-3亿,而这个阶层的人群预计2020年会超过欧洲总人口,面对中产人群对优质好货的庞大需求,需要调动全球范围内优质品牌进行供给。

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何为美好,“月出惊山鸟,时鸣春涧中”、“采菊东篱下,悠然见南山”这两句诗所描述的情境就是一种美好。王维所绘出的宁谧、祥和、空灵静默意境,以及陶渊明归隐后的悠然自得。何为美好生活,是普希金假如生活欺骗了你,你却心儿永远向往着未来,相信快乐的日子将会来临。

2017年10月,党的十九大报告提出中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。国家将美好生活这一概念上升到具有绝对高度的政治理念。从历史记录来看,我国社会主要矛盾从1981年“人民日益增长的物质文化需求与落后的社会生产之间的矛盾”上升到“美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这意味着中国已经告别了全面短缺的时代,而进入了低端商品过剩,而高质量的商品依然供给不足的阶段。

文章将从经济、企业、资本三个方面来理解美好生活。

社零增速放缓,消费结构向大众消费品和服务倾斜

据国家统计局数据显示,我国社会消费品零售总额名义增速自2008年以来趋势性下降,居民的实物消费增速放缓。社零并不完全代表消费,社零口径仅包括实物性商品消费, 并不包含服务性消费和虚拟消费,从居民消费结构看,居民的消费结构正向大众消费品和服务倾斜。

亿欧智库:社会消费品零售总额

国家统计局数据显示,2018年上半年全国居民人均消费支出9609元,同期名义增长8.8%,在医疗保健、居住、生活用品及服务三类消费增长最为突出,而食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低。居民收入平稳提高,消费意愿不减,而现有的消费现象更多体现了差异化消费的特征。

亿欧智库:全国居民人均消费支出

物欲固然陋鄙,物质和精神上双重满足,美好生活才可期。消费结构发生的改变,消费升级趋势仍在继续。恩格尔系数持续下降至30%以下,根据联合国粮农组织提出的标准已经符合富裕水平。这些经济数据表明,人民对美好生活的追求已经超过了对功能性的满足,当物质需求最大程度地满足时,更加追求产品的品质、健康、安全,享受更为舒适、高效的生活方式,情感上去寻找认同感和自我实现感。

消费能力和需求改变消费理念,电商加速美好生活

据贝恩数据显示,中国的电商生态经历了15年的培育,渗透率不断提升,一线城市已经超过了70%,而二、三线城市也在迎头赶上并保持高的增长率,其和一线城市的差距也仅有2-3年的时间。互联网技术所衍生的渠道优势给中国整体经济带来一定幅度增长,从以下这四家具有代表性的互联网企业以及倍受关注的短视频行业相关数据资料可以证明。

亿欧智库:电商渗透率对比

亿欧智库:传播速度数据对比

从这些数字的对比,互联网、大数据等新技术在悄然改变消费者的生活习惯,越来越丰富多样的渠道选择,更爆裂的信息传递速度,也在一点一点改变消费者的消费理念。而在助推消费理念传播时,同样也在反向推动企业的商业行为,迫使企业提供的服务量和效率不断向更优、更好升级,不断增强企业自身供给能力,来满足人们日益增长的美好生活需求。

企业从不同角度倡导美好生活新方式,从利润实现,品牌影响力到企业社会责任

消费的理念的变革,推动企业向美好生活靠拢,不断加强产品和服务,提升品牌美誉度,发展品牌经济,增强消费者粘性。

在2018年进博会上,网易公司创始人丁磊提到,现阶段中国中产人口基数为2-3亿,而这个阶层的人群预计2020年会超过欧洲总人口,面对中产人群对优质好货的庞大需求,需要调动全球范围内优质品牌进行供给。同时,京东官方公众号也表示将推动产业升级,共建人民美好生活。京东大数据显示,我国居民对于进口商品的品类需求与目前的供给侧相匹配,电商平台满足了消费者对于美好生活的愿景以及消费升级的需求。

除此之外,亿欧智库也整理了部分企业提出的观点、口号及战略方向,如抖音“记录美好生活”,OPPO“让不凡的心尽享至美科技”,万科“美好生活的服务商”等等。这些企业在不断加强品牌建设,与“美好生活”这样具有高度的政治理念结合,与人们所向往的生活方式靠近,在实现基本利润情况下,打造新的生活方式。亿欧智库也列举了一些企业案例,详情请点击链接下载完整报告。

人们不仅需要更高品质的产品,还需要更为美好的消费体验、更低决策成本的消费路径。

消费升级依然占主要投资逻辑,各有各的投资角度

2017年,“消费升级”成为投资热词,不少投资机构以此来判定下一个投资风口,他们将解决温饱之外的个性化追求,更好的服务体验,以及企业间的协同效益、规模效应都理解为消费升级,功能优化、品质改善,契合人们追求品质和个性化体验的需求等。

过去一个月,亿欧智库对30家以上投资机构观点收集分析,认为,资本机构对美好生活投资领域较为模糊,但他们的很多做法与此相关,涉及观点、范围更为多元,他们的判断和做法,在我们所定义的美好生活和研究方向之内。

举例来看,德同资本陆宏宇表示随着生活水平的提高,以及人们对健康意识的提升,未来人们对健康管理的需求将会越来越强;歌斐资产谭文虹认为随着大众对养老、度假、文化旅游的需求呼声渐高,各种业态的地产会迸发出它们各自不同的投资价值。华泰联合证券董事总经理田定斌在本次亿欧创新者年会上提到,消费到这个阶段要更个性化,聚众时尚,聚众个性化小而美的品牌,高效、低成本的交付了更好地满足用户需求的东西。其他嘉宾观点和年会内容可点击专题查看:【专题】“智能产业 美好生活”

紧紧把握人性的需求,马斯洛的需求层次越来越高端,解决吃喝温饱问题之后,还需要更多的个性化,需要各式各样的商业模式来满足不同的消费需求。亿欧智库通过调研发现,面对消费升级意识的觉醒,资本也会更注重选择那些在产品设计、安全性、舒适性等方面下足功夫,从供给侧为消费者提供优秀的、超预期的产品和服务的企业。

消费的目的不是为了实际需求的满足不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。实际上对于中国新一代的消费者来说,消费的意义开始从购买生活必需品上升到了自我满足和快乐为目的的消费方式。

完整报告下载:《理解美好——2018中国美好生活100品牌及美好30城研究报告》

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