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光大银行杨兵兵:从渠道到平台再到生态 时代赋予电子银行新职能

2018-12-14
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中国光大银行电子银行部总经理杨兵兵参加了本次峰会并发言。

中国电子银行网讯 由中国金融认证中心(CFCA)联合近百家成员银行举办的第十四届中国电子银行年度盛典于12月13日在京举行。本届年会主题为“聚焦银行金融创新”,包括行业主管部门、银行高管在内的300多位业内精英齐聚峰会。《2018中国电子银行调查报告》同步对外发布,中国电子银行网全网络直播报道此次论坛。

中国光大银行电子银行部总经理杨兵兵参加了本次峰会并发言。他认为银行服务模式已经从渠道到平台,再到生态的方向转变和升级。这可能就是这代人的使命——让电子银行实现升级,这种升级是伴随着时代的到来应运而生的。

中国光大银行电子银行部总经理 杨兵兵

中国光大银行电子银行部总经理 杨兵兵

杨兵兵指出,不同的时代赋予银行不同的意义。从渠道为王的时代到平台为王的时代,再到现在演变为生态为王的时代。他认为,渠道是一个很传统的业务形态,而平台有着非常的意义,因为渠道是封闭式的,而平台是开放式的。Bank3.0就让银行从渠道走到了平台。Bank4.0时代,生态一词就在银行体系中被广泛应用。

关于什么是平台,杨兵兵有自己的理解。在他看来,个人手机银行就是平台。因为每个操作手机银行的人都是自我的决策者,他可以决策买与不买,或者离开与否,所以每个人都是自己的企业主。客户在面对手机银行的时候,银行就可以将它作为一平台来对客户进行营销了。

而关于什么是生态,杨兵兵用形象生动的鱼缸养鱼的例子做了阐述。

杨兵兵认为,渠道的本质就是分流,分流的特点是效率优先,好用,但是有强烈的封闭性,这个渠道就是银行自己的。

生态的本质是截流。生态如果做好了,无论银行是自建生态还是融入生态,都将会打破同质化竞争,这是生态出现的根本价值。

如何构建生态金融体系?杨兵兵提出了“场景在前,金融在后”的策略,并给出了三个原则、三类机制。

三个原则:1,生态要以客户为中心;2,合法合规的前提下共享客户和交易的信息;3,参与机构的多样性。

三类机制:1,要有接口规则;2,明确利益分配的机制;3,完整的纠纷解决的机制。

杨兵兵强调,如果没有三个原则的坚持,没有三个机制的存在,这个生态是混乱的。

最后,杨兵兵对渠道、平台与生态之间的关系做了总结。

他认为,客户服务模式通过渠道、平台、生态转变不是一个断点,而是一个连续的过程。先有渠道,然后演进到平台,有了平台能力再做生态。这样,银行无论是融入还是自建,才有了基础。任何生态圈里面有一个核心平台,要能在平台中体现出自己的核心价值。

以下是杨兵兵的发言实录:

杨兵兵:大家中午好,非常感谢今天有这个机会跟大家进行一个交流。我特别感谢CFCA提供的平台,有这么一个平台,特别是从事互联网业务的银行从业人员,我们能够在这个平台上进行交流,而且是非常专业的交流。同时也是每年有这么一次机会,我也都是每年要做一些思考,想想这一年来到底做了些什么,这些对于明年、对于后年有什么意义。刚才我也讲到了,CFCA提供了一个平台,这个词大家想想,“平台”是最近挺热的词。为什么CFCA给我们提供了一个平台呢?在这上面大家可以交流,其实我们是一个活跃的存在,但是现在我们还不是一个生态,我觉得未来CFCA可能在这个平台的基础上变成一个互联网银行或者银行互联网的生态。可能到了那个时候,这个大会将会更加充满着热情,就像今天会场里的温度似的。今天我想跟大家交流的是我最近一直在想的一个事,关于渠道、平台和生态。更多的是个人的一些思考,但是我觉得好像有些事还是需要想一想。

我记得2015年12月份,也在CFCA平台上曾经跟大家做过一个交流,当时我就说叫电子银行部的部门已经不多了。到了2018年,我们这个部门还叫电子银行部,我觉得能够继续保存这个名字也是一种活化石的代表,还是很有意义的。

电子银行部反映了什么?电子是那个时代的烙印,就像关总刚才用一个时间轴谈,那是那个时代的烙印,只要是电子就很时尚,管它是互联网还是ATM。电子银行最后也还落在了银行这个核心词上。所以这个看起来很传统的名字有时候想想它也对未来很有意义,我们的银行都要电子化,现在的时髦叫数字化,其实数字、电子,改名叫数字银行也可以。

在那次论坛上我跟大家讲,这么传统的一个部门也许一代人都有一代人的使命,我们这一代电子银行人的使命可能在做一种升级,这种升级是伴随着时代的到来应运而生的。所以我们在想,如果这个部门的现有职能已经不再重要了,重要的是这个时代赋予我们时代的职能,这个时代赋予我们什么职能?就是从渠道到平台再到生态,它赋予这一代人的作用就是把大家带到生态里面来。

现在很多银行还是把手机银行、网银等等都叫渠道,一说就是可能是你们渠道服务做得怎么样,还是渠道。曾经有一本书叫《渠道为王》,因为那个时代还没有平台,如果那个时代有平台了,可能就叫“平台为王”了,那个时代有生态可能就改成“生态为王”了,是那个时代的烙印,在那个时代下我们做渠道,渠道能做的是什么?

2014年8月份刚来到电子银行部,我看了一本书叫《平台战略》,但是那个时候银行不太讲平台,或者也没有什么平台,更多的是要把渠道做好,体验要做好。渠道是一个很传统的业务形态,而平台是非常有意义的,所以顺着平台的思路我们不是做渠道,渠道是有封闭式的感觉,而做平台首先应该有一种开放的心态,这个平台才能做起来。所以当时我们在想平台的价值,围绕着平台在做什么?所以后来我们一直在做的一些事情,无论刚才大家讲到的“云缴费”还是我们后来做的“阳光银行”,还是我们现在做的“随心贷”其实都是一个平台的思维。但是平台的思维代表了什么? Bank3.0带我们从渠道走到了平台。一会儿我会大致地讲一下,在渠道的时候我们关注的是什么,在平台的时候我们又关注什么,最后我们进入到生态,生态到底要关注什么。

当我们进入到今年年初的时候,这个概念叫Bank4.0出现之后,其实“生态”这个词就开始被广泛应用了。大家会觉得生态和平台有什么关系?和渠道又有什么关系?对业务有什么影响?这不就是一个名词吗?我们要纠结于名词呢还是应该把业务做起来?大家觉得还是应该把业务做起来,但是实际上在业务做的过程中我们会忽然发现当我们对“生态”这个词的理解,对“平台”这个词的理解,对渠道的理解不到位的时候,实际上我们的业务会走进一个瓶颈,这个瓶颈不是这个词带给我们的,是我们对这个词背后的价值没有理解到而形成的。所以大家谈到到底什么是渠道,到底什么是平台,生态又有什么样的价值?

我的同事经常问我说:“最近杨总你怎么老说手机银行是平台呢?原来不是说手机银行是渠道吗?最近你怎么老说要打造生态圈?咱们不是说好的要做平台吗?怎么老变呢?”其实这个里面我跟大家讲,不是变,而是不同渠道衍生过程在不同的状态下,比如对公网银,大家想想对公网银是什么?在现在的阶段我把它理解为渠道,为什么?因为谁在操作对公网银?很多程度是我们企业的财务部门(小企业除外),而且是财务部门的操作人员来操作的,他只是操作,不做决策。因为起不到决策作用,在这个网银上做的很多交易之外的活动其实是无法带动它背后这个企业对于你这家银行业务的影响。但是个人手机银行不同。

最近我叫个人手机银行是一个平台,为什么是一个平台呢?因为在每个操作手机银行的人,一般而言,他都是自我的决策者,他可以决策买与不买,或者我离开这家银行,他自己就定了,所以每个人是自己的企业主,所以面对它的时候,你就可以作为一平台来进行营销了。在这个时候我就一直在想渠道、平台、生态怎么讲才是能够把这事讲通呢?后来我就想起鱼缸来了。我最近在内部讲了我对鱼缸的认识,我的小孩很喜欢捞鱼,我们到野生的湖里面捞鱼,捞回来鱼之后就放回鱼缸里。大家发现没有?在中间的鱼缸很干净,这是我们家最早的鱼缸形态。鱼我给捞回来了,这不是获客吗?给他放进去了,我怎么让它活呢?喂食就完了,对,喂食它才能活。

所以如果是一个平台,首先获客之后,如果你只是一个渠道交易的话,这个鱼要生活在里面,保证它活下来,所以你要不断地喂食进去,但是如果一旦你忘了喂食,开始几天还能活,后来几天就不行了,这个鱼缸里面只有水和缸子,鱼没有别的可吃,鱼又差不多大小,还没法互相吃,所以它不是一个生态,它自己养活不了自己。后来我在鱼缸里面投了水草,之后我又投了更小的鱼,除此之外我又放了一些石头进去。这个时候开始有生态的概念了,小鱼吃水草,水草的养分除了水中来,还有从石头中的矿物质带来。水草长得好,小鱼活得好,小鱼活得好,那些大鱼,我不用投食就能活下来。这个时候生态开始循环起来了,我后来发现在一段时间内我不再给它喂食,这个体系一直在转动着,石头、水草、小鱼、大鱼,当然还有这盆水,这盆水因为有了石头和水草来帮助洁净水,不用经常换水,这就是生态。渠道不用讲了,因为我们现在做的都是渠道,我只是把平台和生态谈了一下。

回到业务意义的时候大家有没有想过渠道是干什么的?不就是分流的吗?当年是因为网点人太多了,我们需要电子化,电子化怎么样?我们把客户往网上引。

有一段时间,我们引导客户是一件很难的事情,我们要做客户的教育,但是突然间某一天发现,根本不用再引导了,客户自动都上来了,上来之后不是说网点人多了要引,而是网点人越来越少,所以分流的作用已经起了明显的效果,但是它只是一个分流的作用。你会发现这家手机银行好了,体验非常好,使得这家银行的零售业务在市场的排名从第十名排到第五名,很少有这样的,我们仅仅做到的是分流的作用,分流作用的价值在哪里?

它的价值就是在效率,当然也有降低成本,但它不会改变银行的市场地位,改变不了。我们到了平台这儿,它开始有活跃客户的作用,活跃的作用就是让客户在这个平台的消费或者购买的欲望更加强烈。这个时候,平台的交易额会不断地提升,它开始发挥他自己的引流作用。

我们现在分析我们的获客,比如手机银行的获客,70%以上都是来自于网点,还有30%是客户觉得我们的手机银行好用,所以就来了,但在获客的过程中,70%都是网上搞活动,关注客户的生命周期,把客户活跃起来。客户活跃起来之后促进产品的销售,而且它的活跃度会很高,比如我看到我们的活跃客户每个月至少访问8次以上手机银行,相当于这个客户一个月来8次网点,如果一个客户能够来8次网点,没有做特别业务的话,这个客户对于这个银行平台的价值就非常大。

到了生态,就是截流的作用,为什么是截流?生态的最关键点就是在这个生态里面不是一个单一的业务,比如说我只有金融,一家银行就够了,你的产品丰富度足够,但是你不会把客户其他的需求拦住。用户还会去其他平台,但如果你这个平台里的产品多样性丰富了,就像鱼缸似的,多样性丰富了,可能客户就留下来了。

为了更好地说明,后面我从三个角度来定位它的价值点。

第一,渠道的本质就是分流,分流的特点是效率优先,好用,但有强烈的封闭性,这个渠道就是银行自己的。缓解银行排队的压力,提供全天候远程服务、降低综合运营成本。考核指标就是替代率和交易量,交易金额、交易笔数,还有就是替代率怎么样,这个就是正确考核渠道的,而且它是以传统账户体系为基础,它的主要服务产品就是银行自有产品,所以这个是这个时代赋予的。其实现在我们很多银行的不同电子渠道其实还是处在这个阶段。但是我感受到500多万个APP,很多非金融机构就不是干这个事的,上来要干这个事基本就活不下去了。上来做的就是平台,在平台的时候它的特点是体验优先,同时为了刺激活跃,要持续地投入资源,同时我们可以看到它的价值是对客户服务的渠道,还有数据资产管理的平台等等。

对于它的指标很关键的就是这个平台客户的活跃度,现在大家流行说的都是月活,这个月活的考核和评价就是对于平台,而不是一个渠道的最重要的看法。在这里面很关键的一点,你要是把它当作平台的话,就需要对客户的生命周期进行管理,而不是完成这一单就算OK,那是渠道的做法。大家有没有用星巴克的APP买咖啡?买完以后会给你一个提醒,你距离下一个星级还有多远,你又积了多少分,短短这一个信息意味着这个APP不是一个渠道,是一个营销服务客户的平台,短短的一个跟进的信息就已经发生了质的变化。我们很少说买完一个理财弹出来说你距离VIP客户还有多远,基本上没有哪家银行做到这一点。为什么?因为手机银行也好,PC网银也好,我们就是把它当作一个渠道,渠道交易完成就OK了。我看到的是渠道总共的交易量是多少,我没有关注这个客户本身在这个渠道上的活跃程度和贡献程度。

第二,生态的本质是截流。生态如果做好了,无论你自建生态还是融入生态,你将会打破同质化竞争,这就是这个词出现的根本价值。但是说起来容易做起来可是不简单。

首要特点是场景优先,所谓场景优先,就是场景在前,金融在后。我们心态要好,要有能力融入到人家的场景中去。

举例,比如你在淘宝购物的时候,用了花呗,在花呗里面有我们的参与;到微信里面你做了缴费,在缴费里面也有我们的参与;你可能到京东或者百度金融的APP上买理财的时候,也有我们的参与。

光大在哪儿你知道吗?你不知道,但我们一直在给客户提供服务,你要有这样的心态才能够真正的场景在前,金融在后,才能真正融入到生态当中,因为银行要建立一个金融以外的生态是很难的,但是恰恰金融生态又不是活跃的地方。你要想极端活跃,你就要进入到人家的生态里面,你要进入人家的生态:

第一,有没有进入的能力,比如做开放银行的技术基础;

第二,在业务产品设计逻辑上有没有能力把自己当作其中的一个环节,而不是把自己当作所有的流程;

第三,你的心态能不能摆得正。从特点、价值到指标,这个时候的指标就是收入,因为你有了活跃性,融入的目的就是为了获得更多的收入、更多活跃交易的机会。

我觉得有“两个三”(三个原则、三类机制)。

三个原则:1,这个生态我们要关注这个生态是不是以客户为中心的原则,这说起来很虚,但是你可以看看这个生态,它还是简单地为了销售而不管客户的感受,如果你管客户的感受,这个生态就是比较好的;2,共享客户和交易的信息能不能共享,但是是在合法合规的前提下;3,这个生态里面的参与机构的多样性有没有达到。

三类机制:1,接口的规则存在不存在;2,利益分配的机制明确不明确;3,纠纷解决的机制完整不完整。如果没有三个原则的坚持,没有三个机制的存在,你进入到这个生态里,这个生态是混乱的,你自己进去也跟着混乱。如果自建生态要反思一下你的这三个原则和这三个机制存在不存在,如果不存在,你的这个生态建设起来也会有一些问题。

最后的总结,第一,客户服务模式通过渠道、平台、生态不是一个断点,而是一个连续的过程,首先你得有渠道,然后演进到平台,有了平台能力再做生态,无论是融入还是自建,才有了基础,所以是一个连续的过程。第二,任何生态圈里面有一个核心平台,你要想想这个核心平台是谁,如果是你,你就可能自建生态,如果不是你,你对核心平台的价值在哪儿?如果有,你就有融入的能力,也有存在的价值。第三,就是因为这样的模式转变,可能你获得了很多不属于你的客户,他们仅仅是使用了你的服务的这些用户,这些用户的价值对于你所在的机构认可吗?你在的银行认可这种用户吗?因为你不能主动营销他,你只能跟着场景来服务他。如果这种用户的体系和价值在一个机构里没有的话,其实你想做生态,你想把平台转成生态也是非常难的。

因为时间原因,已经占用了大家比较多的时间,我只是想说,我们现在经历了一个转变的时代,从渠道到平台,从平台到生态,如果想打破同质化,我们先从平台做起,然后也有机会我们大家一起来建生态,就像我前面讲的,如果CFCA能够提供一个平台,现在已经有了,如果我们能够一起共建一个生态的话,我相信整个金融行业,包括银行所在的行业肯定会有更大的变化,谢谢大家。

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