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中信银行吴军:金融生态圈的核心是通过金融场景满足客户的综合化需求

2018-12-14
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中信银行电子银行部总经理吴军参加了本次论坛并以《中信银行出国金融生态圈建设探索之路》为题做了发言。

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中信银行电子银行部总经理 吴军

中信银行电子银行部总经理吴军参加了本次论坛并以《中信银行出国金融生态圈建设探索之路》为题做了发言。他认为,银行构建生态圈的核心目标是通过“金融+场景”的方式满足客户端到端的综合化服务需求。

金融生态圈的演进历程是怎样的?吴军用“四化”做了总结,即,产品线上化、业务平台化、经营数字化、服务生态化。

吴军在他20多年的金融从业经历中发现,金融生态圈发展有以下三个特点:

多方参与,跨界融合:共建特色服务场景,开放合作优势互补;服务能力聚合:制定业务标准规范,打破渠道拓展外延;自我升级:根据优胜劣汰法则,实现生态循环演进。

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基于这些特点,吴军总结出了建设金融生态圈的三大法门:特色业务、渠道融合、数字化运营。

他介绍说,发展特色业务主要是做好“金融+非金融”服务场景,全渠道一站式的服务方案,以及特色化、差异化的服务品牌。

在吴军看来,渠道融合主要是要做好外部合作资源共享和内部的连续性服务体验、差异化渠道定位以及全渠道统筹管理进行融合;数字化运营主要是是客户、产品、渠道三位一体数字化运营手段,重塑用户旅程极致客户体验,实现市场运营/用户运营/内容运营/产品运营精细化管理。

就出国金融生态圈建设方面,吴军介绍说,2017年,中国人出境旅游达到1.3亿人次,较上年提升6.6%。2017年,中国人海外留学人数60万人,较上年提升11%。受一带一路等政策鼓励,中资企业海外员工派驻超过100万人。2017年,中信银行服务出国金融客户达552万人次。

在这样的一个消费升级的历史机遇下,中信银行在建设出国金融生态圈方面做了很多努力。这一特色业务经过二十年沉淀有一定的品牌认知,是如何被搬到线上的,又怎么通过电子银行的方式为客户提供更好的服务的呢?吴军认为,要做到“三个升级”:

服务模式升级:通过疏通出行前、出行中、归国后的产品套餐组合,线上线下联动,差异化的优惠设置来带动实现获客、转化和用户经营全流程数字化;

服务品质升级:实现重点客群场景式分层经营;

服务生态升级:实现资源整合与外部渠道批量获客。

吴军最后指出,三个服务升级完成以后,最主要的还是要持续化地去做数字化的运营。如何操作数字化运营投入?一是以场景为核心重构出国金融服务,持续深度经营客户;二是细分用户、产品、内容、市场多维线上运营工作,数据驱动业务发展。

以下是吴军的发言实录:

主持人:有请中信银行电子银行部吴军总经理。吴总二十余年有银行从业经历,曾长期从事银行应用软件的研发设计与管理工作,并经过柜员、程序员、项目经理、客户经理、部门经理、分行副行长等多个岗位,在互联网金融领域有着丰富的经验,今天吴总将与我们分享他在金融生态构建方面的一些探索。让我们掌声有请!

吴军:尊敬的各位领导,各位专家,大家上午好!非常感谢主办方刚才给大家颁发的这么隆重而丰盛的奖项。之前主办方跟我说,希望我们来讲讲我们在应用方面的创新项目,后来我在想,我们中信银行在应用创新上可能最拿得到出手的就是出国金融。相信在座大部分都办过美国签证,如果你办过,那么你就已经直接或间接地享受到中信银行的相关服务了。因为中信银行美国签证代传递业务已经二十余年时间,我们一直持续在做独家代理。

我们一直在持续思考一个问题,如何把线下服务场景更好地移到线上来,这是我们以前所考虑的一些事儿。回到现在,大家都在讲场景化、生态圈。2017年下半年开始,到现在一年多时间,尝试依托我们出国金融比较有优势的金融项目构建生态圈。今天也是献丑,跟大家汇报一下在这个过程当中,我们的一些思考和情况,希望得到大家的批评和指正。

一、中信银行出国金融构建生态圈。

核心生态圈的核心目标是,银行肯定是“金融+场景”的方式满足客户端到端综合化服务需求。我们的演变进程也是这样的:产品线上化——希望把它做成(业务)平台化,方便客户走到我们平台上来,同时我们也把能力作为能力输出,植入到别的场景中——经营数字化,我们希望通过一系列的,包括大家说的大数据营销等方法,能更好地把这个平台价值发挥出来——到服务生态化的时候,我们考虑它最大的特点是,能够有多方竞争者按照一定的原则和规则来进行竞争,实现优胜劣汰的过程。

生态圈发展特点。

1、多方参与,我们这边看到的就是跨界融合。

2、服务能力聚合,通过多方参与,能够提供多样化服务,而不是单一服务。

3、自我升级,它需要按照一定的规则来实现整个参与方和产品的优胜劣汰。

场景化业务平台是我们的(业务)核心,下面需要把合作方与银行的能力往业务平台上植入;上面不但是有银行自建渠道,为银行自身的客户提供服务以外,我们还会把合作方的渠道一块儿引进来。

生态圈三大法门。

我们认为,生态圈有三大法宝,是我们自己的总结:

1、要有特色业务。中信银行抓住了出国金融,美签独家代传递业务,依托这个特色业务才有能力聚合其他第三方服务伙伴。这种特色业务是全渠道,一站式的。

2、渠道融合。你的特色业务做好以后,不能仅仅通过银行本身的渠道,需要拓展到大量的第三方渠道。

3、数字化运营。主要是客户、产品、渠道三位一体数字化运营手段。

前面讲的是我们对建设金融生态圈的整体构想。

二、中信银行出国金融生态圈建设探索之路。

中信银行前20年过程当中我们走过的历程。中信银行这个平台建得还是不错的。我们抓住了40年改革开放的热潮,带来的业务发展机遇,每个周围的人出国旅游,出国求学,商务合作谈判越来越多。

2017年中信银行服务金融客群已经达到552万人次起,2017年中国出境有人次1.3亿人次来说,这个空间依然非常巨大。从1998年开始,中信银行就从美签独家代传递业务开始,目前已经获得美、英、澳等9国使馆独家权威授权,针对留学、商务、旅游、移民、外籍人士客群,我们提供出国前、出国过程中和出国后,以及回国后会有购物退税等麻烦,我们希望在整个全流程整个贯通。这二十年我们一直在培育业务特色。

除此之外,我们线下做了业内算一件比较牛的事儿——国内首个留学中介第三方评价体系,已经做了三年了,就是中信银行出国留学蓝皮书,如果家里有孩子出国流血建议拿来看看,里面还是有非常多权威专家对整个行业、趋势性发展判断,以及对留学机构的评级和评价。

我们在线下做了一个品牌的沉淀——“要出国,找中信”,二十年前,我和立这个品牌的领导做过沟通交流,为这个出国金融立什么样的品牌好,说越通俗越容易记住,那就是这六个字“要出国,找中信”。

回到主题来说,这些特色业务,经过二十年沉淀有一定的品牌认知,我们怎么把它搬到线上,以电子银行方式为客户提供更好的服务,主要体现在“三个升级”。

1、服务模式升级。

关键词是“全流程”,客观来源是广泛的,业务面向所有有这方面需求的客户;出国留学平台是我们做的线上化平台,从签证缴费、出行、旅游、保险都一直在这个平台上,针对这个客群我们做了分层分群经营模式,包括产品套餐的组合,线上线下的联动。线上线下联动最典型的业务是大家经常要开存款证明,以前传统必须到网点来做,我们现在可以在线升级,通过邮寄方式直接给客户寄过去。

2、服务品质升级。

最主要体现在,针对一些重点客群提供专属化的服务。比如商旅客群是一站式的服务,对留学客群我们还提供实习机会。今年中央电视台有一次还专门报道了,中信银行专门为私行客户子女在国外求学当中需要外企实习机会,我们也做了一个平台的整合。

3、服务生态升级。

最主要的是资源整合,既然是建生态,我们一定是把其他多方参与的服务能力能一起聚合到这个生态平台上。目前是提供签证服务、保险、留学相关服务、出行权益以及酒店优惠一站式聚合。

三个服务升级完成以后,最主要的还是要持续化地去做数字化的运营,我们现在在用户、产品、市场是一体化运营模式,包括对客群数字化身份描述以及产品特色套餐优惠,从客户特征与产品优惠匹配上,我们是全流程的数字化方式。

通过我们一年多的尝试,效果还是不错的,面对整个市场我们还只是刚刚起步,希望有更多的同行和我们一起做相关交流,依托银行自己的特色场景构建金融生态圈。此前,我们一直在探讨的是,银行自建生态圈目前来看还没有成功的案例,大部分是把自己的金融服务植入到他人的生态圈方式。所以,我们希望能够持续地用今后两三年时间继续打造完善,争取以银行为主体,引入非银行三方服务构建的生态圈,能够在业内取得一定的示范效果。


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